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非常差異定位戰略:幫助企業從產品跨越到品牌

作者:差異 時間:2022/03/24 點擊量:3561

定位的本質是明確賽道,確立戰場

 

時至今日,非常差異定位咨詢在和許多企業家交流的時候,仍能發現大家對于品類定位的局限認知。常聽到企業家回答,如:我的品類定位很清楚,我就是做小家電的。這不是定位,定位要解決購買理由。但消費者會因為你是小家電就購買你嗎?你的小家電和美的、蘇泊爾的小家電有什么不同?這才是品類定位真正要解決的問題。品類定位不是行業屬性,而是品牌特性。品類定位的終局是要思考:獨特價值。一個真正具備戰斗能力的品類定位需要回答三個問題:你是誰,競爭對手是誰?用戶是誰?價值是什么,為用戶解決什么別人沒解決的問題。

 

特別是一個新創品牌,成功與否的分水嶺就是你對這個行業的終局、價值、本質的深刻洞察。成長型企業在創新的時候,通常都會做的比較大,比較寬泛,缺乏真正的重點。你有沒有思考過這個行業真正的產品,最重要的核心是什么?你有沒有想過,如果這未來是一個千億級的市場,當頭部品牌、一二三線品牌已成定局時,你在一個什么樣的位置,又牢牢占據了一個什么特性?豐田是一個很好的案例,從一開始進入汽車這個領域的時候,它看到這個行業就不是說要簡單的做一輛汽車,而是要做一個什么品類的汽車,這個品類有很多的特性,有駕駛、有操控、有身份、有勞斯萊斯移動的宮殿等不同的品類,企業必須回答:你是一個什么樣的品類特性?豐田定義在了日常出行。因此它舍棄了時髦造型、舍棄了最新技術、舍棄了汽車行業彼此爭奪的指標,在耐用、省油、平價上做出了日常出行最剛需的配稱。同時做到了差異化、低成本,一舉成為全球銷量第1。

 

如果一個企業家,在最初就比同行看得明白看得透徹,然后集中重點,壓強研發和投入,這個企業會變成一個基業常青的偉業。反之,潮流在哪、利潤在哪就奔赴哪里,看似快,實則慢,疲于奔命。一個企業缺乏以定位為核心的關鍵任務管理,意味著企業沒有決策準則,對內部沒有共識、沒有統一堅定的目標,混沌、甚至對立。對外部沒有取舍、沒有辦法判斷是機會還是威脅。這種找不到戰場的茫然,將把企業拖入持久的消耗戰中。

 

新消費企業要從“市場”而不是“產品”起步,從需求洞察出發,瞄準后,再研發產品。當有客戶抱有:我們產品研發出來再找咨詢公司時。有沒有可能,在航道的本身就有更好的選擇?做正確的事,遠遠比把事做正確要重要。


非常差異定位戰略

 

從產品跨越到品牌,是企業的最大鴻溝

 

品牌定位咨詢對于企業的意義,將會從“可選”到“必選”。過去的成功經驗讓企業享受了產品的紅利,大多數企業對成本的認知、經營的認知集中在產品上。但是現在的競爭環境、消費者接收信息的環境都發生了巨變,最大的成本會在營銷層面,你如何讓你的目標顧客看到你,相信你選擇你,這就是完全要靠通過營銷、通過廣告來去解決。只有顧客才能成就企業,這個商業規律將發揮更大的作用。成為一個品牌的關鍵在于:你在經營認知而非經營產品。

 

今天的大部分是創新型企業,只有把產品生產出來的能力,而沒有把它植入到消費者心智的能力。在這個層面上,定位公司要幫助企業發起心智之戰。通過廣告轟炸、公關手段把品牌的信息傳遞出去。這個能力對于品牌,就像核武器對于戰爭,誰擁有了壓倒性認知,誰就擁有了發動核戰般的勢能??v觀創新型企業對于大規模投放,一沒這個認知,二沒這個魄力,三沒這個資本。品牌的勢能建立不了,產品就只能貼著成本稱斤論兩賣。在非常差異的服務中,定位是第1步,第二步是打開企業對資本的認知,給企業對接資本資源,最終,讓品牌的價值借助資本的力量綻放。

 

戰略不是規劃報告,不是墻上的口號,更不是企業發展壯大之后才需要的奢侈品。戰略本身就是一種企業創新,核心是為了解決結構性的效率問題,只有在戰略上占據了優勢位置,才能明確一切未來的內部配稱,明確企業和團隊的關鍵要素、關鍵任務,否則企業只能一直處于調整之中的狀態。

 

一個企業不存在需不需要戰略,本質上不管你有意還是無意,已身處戰略之中。只是戰略是否科學與實用,需要更嚴謹、專業的制定。在未來,與咨詢公司共策、共謀、共創將會成為真正有理想的企業常態。知識分工的趨勢越來越明顯,任何一個領域,如果不是在知識上分得很細,頂尖的一流知識專家也就沒有價值。而知識越分工,他就越可能用他的這種知識領域的價值來替代企業的經營。
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