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讓定位,落地有聲!

捷德韋爾櫥柜燈營銷策劃案例

作者:非常差異 時間:2021/03/26 點擊量:7107

很多企業家有這樣的困惑,定位適用于B2C的行業,通過占據消費者心智帶動市場份額。但對于B2B的行業,其B端客戶具有專業性更強、成本導向嚴重的特點,品牌營銷策劃中定位戰略是否還有用?


但其實無論顧客是B端企業還是C端消費者,心智規律不會改變,都是優先通過既有認知做品牌決策,打造“冠軍”都是成為潛在顧客心智中品類的第1品牌并主導品類。例如,生產櫥柜照明的供應商發現,很多下游櫥柜定制企業通常沒有櫥柜照明系統的知識背景,與普通消費者類似,他們也依靠認知判斷品牌的優劣。  

 

捷德韋爾就是以TO B為主的企業,專注櫥柜照明行業16年,之前做品牌代工主攻國際市場,現在國內櫥柜燈行業逐漸崛起,作為行業的先行者,且擁有自己核心的技術研發實力,捷德韋爾必須率先建立品牌,做好營銷策劃,占據市場。


另外,隨著各類成本的急速攀升,“國內制造”的紅利優勢不再,國際上越來越多的生產企業開始將生產遷至越南、老撾、緬甸等東南亞地區,ODM、OEM具有太多的不穩定性,只有創建品牌才能獲得自己的主導權。


一、B2B品牌如何定位?

櫥柜照明和我們常用的主照明不同,屬于場景氛圍照明,一般用于櫥柜、衣柜、酒柜、儲物柜,在家具場景中展現,我們面對的主要客戶是定制家具品牌,如何定位才能占據他們的心智,成為品類首選呢?


首先,我們看看B端企業在選擇品牌時有什么特點?


大部分中小下游需求企業難以了解上游供應企業的專業實情,也難以逐一對比每一家供應商的各個產品。采購方式沒有像大客戶那樣復雜,大多會直接選擇主動上門推銷并能夠基本滿足核心需求的供應商。


B端企業注重效率,消費行為理性,在選擇品牌時更像在選擇合作伙伴,尋求共同發展,更看重企業的實力、規模,行業地位、話語權,信任背書等,因此在某一細分領域具有前瞻技術和視野的領先專家品牌容易說服客戶,所以要獲得B端客戶,第1步就要做好市場位置的占領和品類的封鎖,也就是品牌定位要解決的問題。


櫥柜照明是一個新的燈光系統,新的品類,整個行業處于發展初期,沒有標準,沒有品牌,而捷德韋爾具有自己獨特的優勢——強大的研發生產團隊、完整的產業鏈、16年沉淀和出口全球等,具備行業領先者實力,此時我們要做的就是搶占行業領先者市場空位,讓捷德韋爾代表櫥柜燈品類,成為行業首選。


捷德韋爾品牌定位:全球櫥柜照明驅動者 
  

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全球櫥柜照明驅動者,奠定了捷德韋爾的行業領先者地位,代表著品牌的市場占位和高度,代表企業強大的技術和實力,同時也肩負著驅動行業向前的偉大使命和愿景。與競品的“櫥柜燈專家、專注櫥柜燈、櫥&衣柜燈光定制專家”產生高維度區隔,直接封鎖品類。


每一個行業都有自己的“專家”,具有很強的專業性。但正所謂“隔行如隔山”,一個領域里的專家對其他行業也許并不擅長。往往信息的缺失就導致一定的認知偏差,B端企業也很難憑借對其它行業有限的了解選擇最合適的供應商,所以通常就會直接選擇領先者。而且同一行業的B端客戶之間會存在集群,行業圈子內對于各個供應商品牌就會產生口碑相傳,中小客戶往往會參考行業中頭部品牌的選擇或推薦,上級客戶對下層級客戶的輻射效應明顯。


比如老板電器在向地產商推廣CCS系統時,打出了“中央吸油煙機,高端樓盤不二之選”的宣傳口號。并且在地產商中選擇高端的、排名領先的大地產商率先合作,以此拉動小地產商的選擇?!叭驒还裾彰黩寗诱摺倍ㄎ徊呗砸彩且灶^部客戶為核心目標,再通過輻射效應獲得更多客戶。


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老板電器使用“高端樓盤不二之選”的口號,就是利用品牌大客戶向下輻射的典型案例 。


二、建立起和消費者的溝通

第1步我們占據了領先者市場占位,但作為要素品牌,產品的最終使用者是消費者,還必須跟消費者溝通,產生需求壓力,挾消費者倒逼B端。


就像Intel和利樂。很多計算機購買者(尤其是第1次購買)并不了解其中所涉及的技術、不知道該怎么選擇產品,他們需要一個簡化的評價標準來幫助他們做出順利的購買決策。


Intel Inside完美地抓住了最終用戶的需求,使顧客相信只要找到Intel Inside的商標,就找到了最先進最可靠的芯片技術,同時最先進最可靠的芯片技術就意味著這是好的的計算機。利樂的“保護好品質”,強調自己對對食品品質的保護和對消費者健康的守護。讓消費者感受到“有利樂的保護,就可以放心享受這種健康快樂的感覺?!笔瓜M者對利樂的忠誠度和需求產生拉動效應,從而在B端變得不可替代。


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利樂包裝和Intel inside的電腦 


Intel和利樂都是有效的在C端消費者心智中建立了差異化優勢,增加了品牌在B端的競爭籌碼,迫使B端選擇該品牌。所以第二步,我們要建立起和消費者的溝通。對于一個新品類,我們要告訴消費者這個品類的價值和意義,使用的必要性,做一定的品類教育,把市場做大。


如何理解櫥柜燈光(照明),它帶給我們的本質意義是什么?由于櫥柜燈行業處于發展初期,可挖掘的內容有限,所以我們找到那些對光理解更深透更前沿的攝影、陳列行業,以及光在情感中的角色,尋找答案。


攝影之光丨光不僅能描人物情、塑景物形,它時常自身就能作為視覺元素來營造氛圍,增添視覺層次,增強畫面氛圍。
陳列之光丨陳列中改變燈光的色彩,可以從常規背景色里跳出來,重點照明。還可以結合不同色彩,做出奇特的設計造型吸引大眾眼光。
情感之光丨光強度可以微妙地改變人們的情感。通過降低光線可以表達許多情緒,從恐懼到悲傷。不同的光顏色表達不同的情感。


從攝影、陳列、情感的角度去看待光,光是一種色彩,一種情緒,一種氛圍。它是一種實現美的路徑。我們的櫥柜照明燈光其實也是如此。過去的基礎照明提供的是單一的光源,承擔了把空間“照亮”的工作,櫥柜燈的出現是一個很好的補充和升級,它帶來了情緒、氛圍、色彩、層次,帶來了故事和美。


家居照明已經由過去僅注重單光源過渡到追求多光源的效果。在單光源時代,客廳和臥室往往由一盞燈統領全局,而現在,多光源已經照顧到每一個使用者和每一種生活情境對燈光的需求,燈光變成了一種場景消費:

比如在昏暗的早晨,不想翻騰衣柜吵醒伴侶,就需要衣柜燈;在廚房烹飪時,就需要明亮的局部照明,方便切洗;朋友娛樂party時,需要不同位置的射光,用光線劃分有限的空間距離等等。櫥柜燈光是消費升級下的生活場景需要,它帶來了情緒、氛圍和美,那我們就把這種情緒、氛圍和美鋪陳放大,用故事感的,畫面感的方式表達。


捷德韋爾廣告語誕生:讓光,美盡角落 
  

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角落,帶著明確的消費場景指向,告訴你它和基礎主照明的不同,讓你快速地認知它的價值。
盡,微妙的光的狀態,帶著一種動作感,讓光的唯美、細節盡情鋪灑。
讓光,美盡角落。自帶濾鏡和畫面感,營造一種情緒和氛圍,喚起你對美的期望和向往。


以前物品只是物品,角落黯淡沉默。但有了光,物品也有了自己的氣質,一件衣服,一本書,一瓶紅酒,都流動著生命質感。有了光,那些被忽視的角落,電視柜,吊頂上,過道旁……就有了故事,有了情緒,有了氛圍,家也變得生動,溫柔。


三、品牌背書:給品牌一個信任狀

做好前面兩步,第三步,給品牌一個信任狀。


無論對B端還是C端,信任狀都是品牌溝通的重要一環,就像品牌在顧客心智中的擔保,提高品牌的可信度。香飄飄“一年賣出三億多杯,杯子連起來可繞地球一圈”以銷量背書奪得杯裝奶茶領先者地位,拼多多“三億人都在用”利用從眾心理做背書。我們應該怎么給品牌建立信任狀呢?


最終捷德韋爾櫥柜燈營銷策劃選擇了時間和全球出口作為品牌背書——16年暢銷全球156個國家。


對一個新興行業來說,16年有很強的說服力,代表專業和實力,把暢銷全球具體到多少個國家,更真實具象,給客戶形成捷德韋爾強大實力和國際品牌的印象感官。


捷德韋爾品牌故事 

在這之前,

燈是光亮,是黑與白的切割;

在這之后,

燈是情緒,是故事,是美的流淌。

捷德韋爾櫥柜照明花了16年時間聽光的語言,

衣柜要美,廚房要敞,書有氣質,紅酒放松,

每個物品都有自己的質感,

每一處生活,用光刻畫。

燈陪伴了的書中的故事,

燈懂得一瓶紅酒的旅程,

燈把一張全家福映照得更加溫暖,

燈讓睡前的臥室平靜安詳,

懂得生活的人,懂得欣賞光影的曼妙。

新時代的弄潮兒不愛單調,

善于用光,鋪設更豐滿的美。

從歐美到澳洲,東南亞,日韓,俄羅斯......

我們的燈光驅動全球,實現家的向往。

捷德韋爾,全球櫥柜照明驅動者,

讓光,美盡角落。


四、產品規劃:為陌生品類賦予平常認知

捷德韋爾產品有很多的優勢、賣點、專利,但這些賣點較為細碎,不利于消費者感知,也不利于價值的形成,因為消費者的心智是有限的。


所以我們從眾多賣點當中尋找一些規律,最終把產品的賣點總結成兩大賣點系統——


十項國際安規認證:已通過GS、3C、CE、CB、UL等十項國際安規認證;


五重保護技術:安全低壓 · 短路保護  · 防雷擊 · 過熱保護   · 過流保護,既系統化傳遞,方便記憶和傳播,同時把科技行業最重要的品質和安全凸顯出來。


大多數品牌的產品都是以型號命名,消費者看不懂,也無法傳遞價值感,好的產品命名和賣點塑造既要可被感知,又要增強產品價值感。


舉個例子,我們將捷德韋爾原有的電源系列命名為安霸 · 智能電源系列,這樣的名字就給人一種產品很安全穩定,具有能量的印象;原有的燈具系列命名為詩篇 · 燈飾系列,更體現光本身的美感與意境,同時用“有些光,照亮世界;有些光,為家設計詩的語言”系列賣點把氛圍感詮釋到位。


除此之外,我們還增加了常用場景的解決方案推薦。以前,產品就是產品,產品不是解決方案,當推廣新品類時,消費者對產品陌生,沒有認知,如果只是賣產品難以撬動需求。


所以,我們把產品變成解決方案,用消費者熟悉的場景增強代入感,用解決方案去啟示他消費,去喚醒他內在的需求,產生消費欲望。用場景解決方案找到更多的增量市場。


應用場景解決方案
衣柜照明

電源+控制系統+小筒燈 |型材燈


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穿搭是頭等大事

在昏暗的衣柜,要想快速挑選衣服可不是件容易的事。但,現在打開衣柜,就會有柔和的燈光,您可以很快找到今天的裝扮,開始美美的一天。最重要的是,還不會吵醒伴侶。


廚房照明

電源+控制系統+手掃5W方形面板燈


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廚房盛產美味和幸福

明朗的燈光下,盡情享受烹飪樂趣,不用擔心光線不足刮傷手,也不用擔心手上油煙污漬弄臟開關,手掃即開,手掃即滅,魔術般的燈光,創造美味


書柜/儲物柜照明

電源+控制系統+型材燈 | 圓形面板燈 |軌道


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燈光·物語

為書柜或儲物柜多安裝一盞燈,突顯物品自己的氣質。


五、捷德韋爾品牌設計
Logo

捷德韋爾品牌名較復雜,需要有一個記憶點降低傳播成本,所以我們保留原logo中文字上捷字的亮點,并對整體字形優化,更修長,更時尚;英文采用小寫字母,V上做了一個燈光的小亮點,精致靈動。國內市場和國際市場運用不同的組合突出不同的亮點。 


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VI應用

VI系統既是對品牌視覺體系的標準和規范,也是品牌在傳播時留下的印記。我們把V形作為品牌的超級符號,在VI里大面積重復應用,形成品牌的視覺錘,讓人看到這個V就聯想到捷德韋爾,和麥當勞的M異曲同工。


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 主形象 

主形象在傳播時承載的是品牌戰略的視覺傳遞,捷德韋爾的客戶以B端為主,它的主形象重點傳遞的是品牌定位和背書,同時明確應用場景,突出行業屬性,直接對標客戶選擇。 


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品牌畫冊 


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B2B企業品牌營銷策劃的突破點,就在于占據合適的市場位置,與潛在顧客實現共同的品牌增值,同時激發消費者的需求,攜天子以令諸侯反向促進B端市場,最終獲得自己的品牌話語權。  

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