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非常差異專訪:聚焦于成長型企業的定位戰略

作者:差異 時間:2021/06/17 點擊量:3265

初次見到非常差異總經理王成,灑脫與沉穩是這位咨詢老師給人的第1印象。訪談過程中,他的言談間展露廣泛知識涉獵與思維深度,以及在咨詢專業領域的深刻洞見。


非常差異如何用7年時間成為品牌咨詢行業的一匹黑馬,躍升國內新銳品牌營銷策劃十大公司之一?我們專訪了王成,講述成長型企業品牌咨詢背后的故事。


非常差異專訪


以下是采訪實錄:


如何定義非常差異?它是一家怎樣的公司?

首先要從我們的定位講起,非常差異是一家聚焦于成長型企業的定位戰略和定位營銷公司。我們聚焦于“定位體系”的理論優勢,同時加入了管理咨詢的方法,以及內部運營、研發、零售、招商等層面的策略,全面為成長型企業賦能。


我們以“沒有增長就是失敗”作為核心價值觀,以此為項目執行過程中判斷是與非的標準。咨詢顧問和醫生極其相似,要講醫德、講責任、講良知。信任本身是一種稀缺的資源,因此我們把客戶的標準當做最低標準,一切是為了幫助客戶贏,真正為客戶的市場競爭結果負責。


國內咨詢公司和品牌策劃公司已經很多了,在這種情況下,為什么仍然要創立非常差異?

非常差異是在2014年創立的,起源是因為一句話:“你身上用了多少國內品牌?”


作為一家定位咨詢公司,從專業角度上,我們說新品牌要切入空白市場,尋找獨一無二的差異化競爭優勢。國內這個行業確實有非常多的公司,但當時我看到自己的飛利浦剃須刀、蘋果電腦、奧迪車,喜歡喝的青島啤酒、用的高露潔牙膏,包括妻子的化妝品、孩子的奶粉都不是國內的;那個瞬間我覺得擁有了我一種責任與使命感。當我真找到了我能為社會創造什么價值,能解決什么問題的時候,這種使命感讓我不懼失敗,使命帶來的力量,大山和沙漠都不能阻擋。非常差異的存在,就是為了幫助有理想的企業家把品牌做好,讓國內有更多值得驕傲的品牌。


另一方面,傳統策劃本身缺少基礎知識理論研究,做的主要是單點創意或解決局部問題,比如單純的文案策劃;或者是設計比較好。這種單點的創意真正為企業做出的貢獻是有限的,我們認為成功總是建立在系統性、體系化的前提上,因此我們選擇了定位知識體系。


成立最初直到現在,非常差異為什么始終聚焦于服務成長型企業?


在國內,成長型企業占據了很大量級,我們作為咨詢公司,本身想做到一定規模和體量,在這個市場能實現我們的戰略機會最大化,我們期待未來的非常差異,能成為一家上市品牌管理咨詢公司。


同時我們看到,一個行業中大部分創新,以及新品類開創,總是由這個行業中的成長型企業產生。很多成長型企業具備十分優秀的產品創新能力,我們欣賞這些有理想、敢于創新的企業家。


國內企業其實非常需要咨詢公司幫助,咨詢顧問長期陪伴將是企業家的一種生活方式。但很多頭部咨詢公司從服務預算到服務內容規劃上,與成長型企業的實際需求并不對等。非常差異堅持聚焦于成長型企業,集中精力不惜時間成本,沉淀一套豐富的定位戰略與定位營銷服務體系,這是我們服務成長型企業的優勢所在。


國內咨詢體系有哪些派別?為什么非常差異會選擇定位體系作為服務的理論基礎?


非常差異成立之初,對國內和世界主流營銷策劃書籍案例,進行了深入的學習研究。我們認為咨詢體系在國內分為兩大派,一個是策劃派,一個是定位派,非常差異屬于第二種。


策劃派在我們看來,采用的是以文案和創意為核心的策略解決辦法,偏向于單點式的局部解決問題。國內本土的營銷,缺失知識體系、工具方法,鮮有系統性,導致很多策劃缺少嚴謹的作業流程和方式。


定位派采用的是特勞特定位體系,這套知識體系從消費心理底層邏輯,到市場細分品類戰略,再到商戰模式、營銷節奏、內部配稱等,包括行業的格局、洞察、終局,是一套具有系統性、有高度的營銷知識體系。


另外,為了幫助企業做好戰略落地,讓企業真正看到增長,我們研究了很多關于研發、零售、推廣等,一些實戰相關的學科內容,融入到定位營銷體系當中。比如在零售層面,我們深入研究了肯德基、優衣庫、711等全球領先品牌,學習它們的研發理念、方法、哲學等;在創意層面,我們從蘇東坡到許舜英,從哲學到美學不斷跨界研究;提煉市場新銳品牌、投資公司的研究報告等海量資料,探尋行業本質,應用到我們所服務的每個項目中。


非常差異被評為國內新銳營銷策劃公司十大品牌之一,公司如何做到在成立短短7年間,獲得這樣的成就?


我特別喜歡一句話,叫做“相信所有私下的努力都將變成鮮花和掌聲”。我們用業績、用數據說話,近幾年收獲了很多客戶的真心認同,這比什么榮耀都值得驕傲。


在我們看來,選擇一條正確的賽道是成功的決定因素。非常差異從一開始就選擇了定位體系這種系統化的知識體系,進入了更為專業的咨詢領域,我們也在不斷補充新的知識。如果非常差異是一株大樹,成立超過一半以上的時間我們都在長根,構建自己的知識體系、工具方法。到目前為止,我們已經形成了300多種方法及規則標準的沉淀。


我們認為咨詢公司有義務盡最大努力推動戰略的完美落地,戰略能否被執行,考驗著咨詢行業的責任心。作為咨詢顧問,我們必須敢講真話,做到誠實才能做到對客戶負責。非常差異在幫助企業在戰略執行層面,為客戶提供了強大的外部視角,幫助企業家堅守戰略的定力,這種視角常常是企業內部不具備的。


圍繞成長型企業咨詢服務,我們整合了全方位的服務資源,幫助企業系統解決問題。我們孵化、收購了能快速幫助成長型企業變現的網絡運營公司,從建站到招商一站式服務;還整合了臺灣空間設計、華為人力資源與研發管理、連鎖顧問等優質外部資源。


一方面,近幾年我們服務的客戶體量在提升,例如央企北大荒、行業的區域龍頭品牌樂普升。另一方面,服務過的很多企業取得了很好的增長效果,比如在東北有500家連鎖門店的辣怪鴨,平均單店盈利提升20%-30%;從零到一,從外貿轉內銷的捷德韋爾,在第1年實現4000萬突破,第二年實現三個多億目標。我們服務多年的西昊,三年期間做到了人體工學座椅電商第1名。


在國內現有競爭格局下,有什么建議可以給到國內的成長型企業?

今天國內成長型企業非常清楚自己有很多問題,但是并不知道這些問題應該按什么順序解決,他們也沒有太多預算和能力去解決所有問題。我們認為一定要先把戰略定位問題和產品問題解決,這兩個問題占了企業80%的權重,另外的問題解決了最多帶來20%的成效。


必須提醒成長型企業注意的是,今天消費者心智認知、消費觀念的成長速度,遠遠高于國內大部分民營企業布局市場的速度。從戰略角度上,做下沉市場、拼價格的做法已經很少有機會了。我們看到,價值區隔、技術紅利,是國內民營企業未來發展機會所在,這也需要更加專業的品牌戰略定位能力。


企業家要有能力辨別咨詢公司給的建議。很多的成長型企業還在追求大而全的服務方式,其實這個市場越來越細分,越來越專業。企業在不同成長階段常常需要不同的咨詢公司參與,不能寄希望于找一家咨詢公司解決所有問題。


咨詢行業是非??粗爻掷m知識輸入的行業,可以分享最近在讀的一本書嗎?


剛剛讀完了一本叫《文學體驗》。我現在除了戰略知識的日常輸入、不斷保持精進以外,在有時間的情況下,還會讀一些文學和哲學方面的書籍。


我認為文學和哲學,是研究人類本質與困惑的學科,通過探究事物真理本質,運動發展規律,能更深刻地洞見人的需求、品牌的本質。當品牌定位和哲學發生聯系的時候,常??梢耘鲎渤鰪娏业幕鸹?,在項目上提供非常大的助力。比如我們基于對修正帶產品的人文洞察,為樂普升修正帶提出“重新思考的印記”,產品存在的意義從負面的錯誤修正,扭轉到正面、積極的心理色彩,讓整個行業都變得不同。我們相信每個品牌背后,其實站著不同的文化與價值觀。定位的邊界遠不止理論本身,非常差異不斷嘗試讓定位與哲學、文學這樣的人文學科,與更多社會、心理、經濟等學科發生關聯,讓知識體系產生更大價值。

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