在全球各大賽事的助推下，體育運動已經完全超越了體能釋放的物理屬性，被人們賦予了越來越多的精神內涵，具備越來越豐富的精神屬性。與此同時，隨著網球、高爾夫、健身、戶外登山等時尚型運動的興起，為體育運動注入了時尚元素，具備了時尚屬性。體育運動的物理屬性、精神屬性與時尚屬性，為運動品牌的崛起，提供了巨大的心智資源。今天，非常差異深圳品牌策劃公司通過幾個代表性的運動品牌營銷策劃案例，就品牌如何通過對運動的物理屬性、精神屬性及時尚屬性的占領，成為消費者的心智首選展開討論。

當前，從品牌策劃的專業視角，最具代表性的兩大運動品牌當屬耐克（NIKE）和斐樂(FILA)。其中，NIKE在心智占領上，從物理屬性和精神屬性，實現了對運動品類心智資源的絕對控制，成為運動領域絕對的領先品牌。FILA獨辟蹊徑，從運動的時尚屬性的占領，對運動品類實現分化，成為時尚運動愛好者的首選，出現在高爾夫球場、網球場、健身房等場景，并成為視運動為時尚消費者的明顯標簽。

NIKE—物理/精神屬性雙重控制，成為運動領域“超級霸主”

1. 品牌基因優勢：天生更懂運動員

NIKE成立于1971年，創始人菲爾·奈特和鮑爾曼，在創辦NIKE前，他們分別是俄勒岡大學的田徑運動員、教練。其中，鮑爾曼教練非常關注運動員的需求， 他給他的運動員是 “競爭反應”——學習如何獲勝；作為教練，鮑爾曼致力于幫助他的運動員表現得更好，為此他設計了不容易受傷、可以幫助他們表現得更好的運動鞋。菲爾·奈特作為一名優秀的中長跑運動員，盡管沒有贏得很多的比賽，但是鮑爾曼的“競爭反應”理論持續激勵著他，使他有著追求達到自己上限、表現好的的愿望和欲望。

兩位創始人作為運動員和教練的經歷，賦予了他們對運動類產品極致追求的精神，同時對運動員的需求把握得更加精準細致，為日后NIKE的異軍突起，注入無可比擬的基因優勢。

2. 堅守“功能性”定位，航天級氣墊緩震技術，占領運動鞋品類第1特性

1979年，航空工程師弗蘭克·魯迪為NIKE帶來了氣墊緩震技術。這個突破性的緩震科技，使得緩震貫穿運動鞋的一生。相比先前使用的泡沫橡膠緩震在幾公里后就變得又硬又扁，緩震氣墊技術極大的提升了NIKE在運動鞋領域的影響力，對世界運動鞋緩震歷史以及運動消費品工業產生了的巨大貢獻。同時，NIKE憑借氣墊緩震技術，僅用8年時間，就反超當時運動領域的翹楚阿迪達斯，成為世界運動鞋市場的絕對霸主。

3. just do it，全球范圍內激發強烈的精神共鳴

NIKE挖掘體育運動“頑強拼搏”的精神內核，創意出“just  do  it”作為核心價值主張，在全球范圍內引起了強烈的精神共鳴。以“在人們內心中樹立起一座燈塔”來形容，毫不為過。不僅代表運動的語言和聲音，更代表著夢想的力量，和可口可樂一起構成了美國歷史和文化的一部分，并影響全世界，獲得全球范圍最廣泛的心智認同。

FILA—控制運動時尚屬性，成為高端運動時尚首選

1. 為運動注入“優雅、熱情”的情感基因，帶領運動時尚

FILA創建于1911年意大利Biella小鎮，作為百年運動時尚品牌，聚焦服飾領域，先后開發了網球、高爾夫、健身、滑雪、登山等系列產品，并注入時尚設計元素。憑借著青春靚麗的設計風格，吸引了很多年輕人的喜愛。從成立之初的網球運動入手，以6次獲得法網冠軍的Bjorn Borg作為代言人，注入FILA的運動時尚元素，強化時尚認知。

進入大中華市場后，2013年，舒淇成為FILA中華地區的代言人，快速進入華人消費者的視野。

其國內市場業務被安踏收購后，進一步強化明星時尚路線，持續采用明星代言策略，強化時尚認知。在2016年、2017年相繼簽約全民女神高圓圓與陳坤。

2. 發力高爾夫，進階菁英運動，強化運動時尚認知

為推廣FILA GOLF品牌，2023年4月18日，FILA GOLF x McLAREN邁凱倫聯名系列正式發布。FILA的菁英運動戰略致力于滿足日益“苛刻”的中高端消費人群的運動需求。通過三大“菁英運動”（網球、高爾夫、菁英跑步）和四大“帶領”（帶領藝術運動結合、帶領優秀渠道、代言人帶領、鞋品創新帶領)持續推動品牌發展。

在產品層面，FILA GOLF將邁凱倫的超輕量碳纖維技術運用于時裝工藝中。實現了專業裝備的輕量突破，碳纖維拉鏈相較于普通拉鏈的順滑度提高了20%，重量減輕10.4%；體表微循環系統能夠有效減少擊球瞬間的運動阻力，使得揮桿過程中的人更加輕便靈活；超冷感COLDBLACK冷黑科技，通過完全阻隔熱能達到持久保持涼感的效果，即使是跟淺色系衣服相比較，也能減少30°C熱量和58%出汗量。

3. 產品上，挖掘時尚基因，演繹經典風格

FILA以紅白藍作為視覺主元素，設計師定期前往位于品牌發源地意大利Biella的FILA博物館學習，那里存放了超過10萬件品牌設計草圖和樣品。設計師們會從以往的設計檔案中汲取靈感，之后再基于國內消費者的版型和需求，衍生出各個系列產品。

FILA斐樂攜手梵高博物館推出全新聯名系列 帶領藝術時尚新風潮，將梵高名畫融合FILA斐樂優雅運動基因，將二者巧妙結合，實現藝術的再造與視覺沖擊，帶領全新藝術時尚風潮。