房地產進入下半場，傳統玩法正在失效或者低效，新的市場環境下，房地產品牌營銷策劃怎么做？非常差異深圳品牌策劃公司分享一下自己的觀點。

出生人口斷崖，城鎮化率60%+，居民負債率70%+，居民存款不斷走低，市場接盤能力越來越弱，但每年還有接近10萬億的新盤等著接盤，海量的二手房等著賣出獲利……房地產進入下半場，普漲暴漲時代結束，房產整體上跑不贏通脹將是大概率事件。在新的市場環境下，房地產企業怎么做地產品品牌營銷策劃？非常差異從定位理論出發，談談我們的觀點：

一、企業定位

任何行業都不可能永遠增長，所以必然存在一個行業發展的上限點。企業要做的除了延長第1曲線，更需要找到第二增長曲線。

包括商業地產、產業地產、養老地產在內的持有型物業被普遍視為開發商的“第二曲線”。比如商業地產，兼具現金流長期穩定、估值水平更高、融資渠道更豐富等優勢，已成為部分企業穿越周期波動的穩壓器：

  2022年，華潤購物中心(包括酒店經營)營業收入為192.6億元，同比增長10.5%；

  2022年，龍湖集團商業運營租金收入約94.3億元，增長39%；

  2022年，新城控股商業運營總收入首次超百億，達到100.1億元，同比增長15.82%。

什么是好的的戰略？好的的戰略，一定是針對市場和競爭尋找最優勢的位置。當第1增速曲線已經走到失速點，最優的戰略就是主動調整企業經營方向，主動擁抱第二增長曲線。

二、品牌定位

如果企業暫時不具備發展第二增長曲線的能力，那么住宅產品怎么做品牌營銷策劃呢？如今，住宅市場告別了野蠻生長的階段，投資屬性被削弱，商品屬性迎來回歸。因此，圍繞“房子是用來住的”需要從三個維度來思考品牌定位：

1、城市線

地產項目具備極強的區域屬性和城市屬性。因此，每一個地產項目的立項，必須清晰的思考一個問題：在這樣一個城市，這樣一個區域，項目存在的理由是什么？或者換句話說，在這么多存量房地產項目和新建房地產項目中，消費者憑什么要購買我們的項目？

品牌定位，第1步就是要找到市場最優的發展機會，去挖掘什么類型的地產項目，在這個區域最容易被市場買單。企業要做的就是圍繞市場最大的需求點，開發相對應的產品。

2、產品線

好的的競爭，就是沒有競爭。品牌定位的最優解，就是通過塑造自身的差異化優勢，成為消費者在某個價值取向下的唯一之選。圍繞消費者是什么人，因為什么需求，向往什么樣的生活方式等問題，構筑產品的唯一性價值。進而從理念、風格、面積、規劃、朝向、環境、樓層狀況、景觀資源等等，進行系統性的產品研發和打造。

比如：碧桂園基于對450萬戶業主居住需求的跟蹤調研，推出全新四大產品系：“星、府、云、天”，清晰匹配了四大客戶群體的需求痛點。

  星系產品：面向當代的后浪新青年群體，產品規劃以情景化功能、共享共生配套、精細化細節為核心要素，滿足都市青年的個性需求；

   府系產品：是面向三代同堂的家庭群體，在承載東方建筑美學的同時，賦予住宅充分的功能實用性，滿足當代國內家庭的居住需求；

   云系產品：結合用戶生活場景，提供“智能家居+智慧社區”方案，主打全屋智能控制系統和社區云服務平臺；

   天系產品：高端產品，選址一般都在各大城市的繁華中心，是集“稀缺位置、稀缺產品、稀缺服務于一體的城市典藏產品”，定位地標級未來城市綜合體。

每一系列的產品都清晰對應了某一類人群的獨特居住需求，使其成為特定人群的唯一之選。這在存量競爭環境下，尤為重要。

3、人群線

客戶需要的不僅僅是房子，更是對家的渴望，對生活方式的向往。因此，改變賣房子的思維，轉變為生活方式運營商，是住宅開發企業延長第1增長曲線的必然之路。

阿那亞：打造與目標人群價值觀匹配的生活方式

從最初房子賣不出去，到后來通過生活方式的營造，實現一年賣出30億，區域內第2名到20名加在一起的銷售額，還沒有阿那亞銷售額的一半多。此外，阿那亞從沒有花過廣告費，主要通過社群營銷，以及在社交媒體的照片和視頻進行宣傳。為什么阿那亞可以做到這樣的成績？

阿那亞已經實現從經營產品到運營用戶的戰略轉型。針對既有消費能力和現代審美，又比較推崇民族品牌的年輕人作為目標客戶群，所有的戰略選擇、戰略資源，都是向他們的特性和需求傾斜，在內容、品質、文化藝術等方面不斷探索，一年舉辦超過1000場線下活動，并且活動大多是業主自己舉辦的，開發商僅僅起到引導和輔助的作用。

阿那亞通過建構社區的文化藝術生活，使業主們得到愛與美的教育，讓彼此更好地連接。通過文化藝術生活，每一位參與其中的鄰居也獲得一種新的自我表達方式，從而打開自己，分享他人，激發出富有創造力的人生，最終用藝術連接起一個有幸福感的社區。阿那亞，也因此成為一種生活方式的標簽，成為無數人的向往。

當傳統開發商還在為渠道、推廣絞盡腦汁的時候，阿那亞已經實現了自動引流，自發銷售，老客戶推薦銷售比例超過90%。

麓湖：一種浪漫的生活方式

2019年成都商品房單盤備案金額TOP20榜，麓湖年銷售額達到68億元+，超過第二名12億。在成都，即使是業內人士，也以有一套麓湖房為榮。麓湖是怎么做到的？

麓湖一開始就不是在賣住宅，而是在賣生活方式。一開始用吃喝玩樂的活動為業主創造社交機會，到后來轉向共同進步，開放業主社會資源，推動長期鏈接，提升社交價值感。麓湖成立了麓客學社，推動線下學習型自組織，以課程為核心手段，推動社區居民形成友好鏈接，進而實現個體和群體的價值提升。

而現在，麓湖社群之間開始破界協作，共創美好。一年舉辦500場左右100人以內的小型活動，12場左右幾百人中型活動，4次千人以上大型社群聯合活動。麓湖音樂留聲機系列活動，就是由多個社群聯合共創。

在麓湖，不僅有湖、有島、有船、有公園、有熱鬧景區，更有音樂、藝術、文化，以及在生活的細枝末節里慰藉著的家長里短。

當傳統開發商還在為渠道、推廣絞盡腦汁的時候，麓湖已經口碑相傳，實現了自動銷售，老客戶推薦銷售比例超過90%。

三、定位配稱

市場上不乏比阿那亞和麓湖更好的產品，為什么只有阿那亞和麓湖真正出圈？不僅是因為產品出眾，更因為針對關鍵人群，解決關鍵需求。圍繞目標人群渴望的生活方式，從規劃、建筑、園林、景觀，以及豐富多彩的社區活動進行一系列的定位配稱，使其真正成為一種生活方式的象征。

尤其是房地產已經告別了賣房子的階段，進入到了賣生活方式的階段。更需要圍繞生活方式，構筑軟硬件方面的實力，使住宅項目從品質和文化內涵上超越其它的存量項目，這樣的地產項目自然就沒有競爭對手。因為其它項目賣的都是房子，而你的項目賣的卻是生活方式。

非常差異，用定位體系解決地產品牌增長問題

市場向好的時候，傳統地產廣告策劃只需要有足夠的曝光度，即可解決銷售問題。而如今，房地產進入下半場，傳統的地產營銷和廣告模式，由于僅僅從局部解決問題，正在失效或者低效。存量競爭時代，唯有通過全盤洞察，從整體思考市場的競爭機會，努力將產品打造成為消費者的唯一之選，才能在市場上勝出。