在當今這個快速發展的時代，Z世代的崛起帶來了巨大的消費變革，他們撐起了4萬億的消費市場，已然是未來最重要的新增消費力量。隨著Z世代的悅己型消費的興起，不少像樂高這樣的能夠帶來情緒價值的品牌就也取得了一定的市場份額，我們一起來看看樂高品牌營銷策劃是怎樣的，為什么能夠成功，又能帶給我們什么樣的思考。
一、成功因素之一：消費趨勢的轉變
在“2022中國消費者洞察”系列研究發現，近年來中國消費者的消費理念和行為式呈現出五大趨勢,其中之一為“我”經濟。他們在消費中遵循自我意識和自我選擇，不僅通過消費滿足自我需求，獲得自我愉悅，也通過消費表達自我和提升自我。
樂高品牌的積木具有高度的創造性和趣味性，能夠讓消費者在搭建過程中獲得樂趣和滿足感，從中獲得情緒價值和需求的滿足，在這一點上符合“悅己”消費中的追求自我愉悅和滿足感。
二、積木行業發展趨勢
目前我國積木行業整體競爭呈現“沙漏”狀格局，高端和低端品牌并列，中端品牌缺失。
其中，樂高等外資知名企業品牌占據著主要高端積木市場份額，另外，存在較多世界著名玩具企業品牌，紛紛在國內設立分廠，也有很多與我國玩具生產廠家合作代工生產其品牌玩具。從行業競爭格局來看，目前國內樂高占據份額第一，市場占有率近一半，其余國產積木品牌如啟蒙、森寶、巧合榫卯、拼奇、邦寶、TOPTOY等市占率均未超過5%。
三、樂高積木的品牌策劃戰略
（1）在困境中尋找出路——品牌戰略的關鍵作用
樂高品牌也不是一帆風順的，曾經也遭遇過企業的危機。在1916年，樂高在丹麥的比隆小鎮誕生，最初是一家生產家具的木工作坊。在進入20世紀90年代，電子游戲的興起對傳統玩具市場造成了很大的沖擊。
在這個關鍵時刻，新任CEO約恩·維格·克努德斯托普認識到品牌應該回歸到玩具行業的基本面，重新找回樂高品牌的優勢和特色，同時采取了一系列的品牌戰略舉措：精簡產品線、削減成本、提高質量等。
將樂高積木的基本單位種類從1.29萬個減少到7000個，以此鼓勵設計師更好地發揮其創造力，最終決定將積木歸回內部生產，以確?？刂破焚|。還專門成立了獨立的部門來研究小孩的需求和喜好，以便更好的打造符合需求的產品。
樂高品牌不再盲目追求新穎和獨特，而是在保持品牌獨有價值特色的基礎上，進行有針對性的品牌創新。
（2）樂高有效的“最小模塊化”
模塊化本身，就是一種進步，也是一種降低生產成本和效率的提升。樂高積木之所以能風靡全球，正是平衡了批量生產和用戶個性需求之間的關系。樂高積木，提供的模塊品種眾多、單個模塊更小，卻能夠實現個性化程度非常高的效果，搭建出來的積木造型“千變萬化”，實現了積木行業的“最低用戶門檻”。
（3）品牌差異化特點
樂高的核心競爭力在于其獨特的積木設計和創意玩法。樂高積木設計簡單，可以被拼接成任何形狀和結構，這種自由度和創造性是其他玩具無法比擬的。樂高采用的塑膠積木一頭有凸粒，另一頭有可嵌入凸粒的孔形狀有1300多種，每一種形狀都有12種不同的顏色，以紅、黃、藍、白、綠色為主。
可以有效培養現象力和邏輯思維能力，在搭建的時候可以充分的發揮自己的想象力，直到搭出自己最喜歡的積木造型。
樂高不僅是一種玩具，更是一種教育工具。例如，樂高教育系列通過科學、技術工程和數學的概念，幫助兒童培養解決問題和邏輯思維能力，讓兒童在玩中學，這種教育性的差異化使樂高成為了家長們的首選。
（4）不盲目開發產品線
在產品線的開發上，樂高始終圍繞積木這一核心，同時讓自己的品牌受眾群體更加多樣化，在產品線上，涵蓋了不同年齡段和興趣領域的人群。從樂高城市系列星球大戰系列到樂高友邦系列，樂高不僅能滿足兒童對于建筑、車輛、機器人等的興趣，還有適合成人的產品系列，將自己的產品涵蓋全年齡段的積木玩具愛好者。
四、樂高營銷策略
多元化是樂高營銷策略的重要組成部分。除了積木玩具外，還涉足多種媒介來推廣其品牌。樂高電影特許經營權和樂高蝙蝠俠電影，提升了其授權財產的形象，同時慶祝了樂高的游戲理念，樂高樂園主題公園已在多國開業，讓品牌的知名度進一步提升。
除此之外，通過與各知名品牌實現跨界聯名，從運動服飾、到家居日用等，讓消費者感受到一加一大于二的消費體驗。例如在與樂維斯的合作中，它們聯名推出了系列服飾和配件。通過一塊黃色的可彎折柔性硅膠底板，樂高積木被巧妙地組裝上去。
樂高通過獨特的品牌營銷策略，把玩具、教育和娛樂三大產業鏈打通，從而實現了混合、聯合、融合的產業鏈平臺價值。樂高憑借其優質的產品、多元化的策略和品牌建設等多方面的努力，贏得了廣大消費者的喜愛和市場的認可。
1999年樂高被美國《財富》雜志評為對人類生活具有決定性意義的“世紀玩具”樂高最大的社會價值在于教會人們如何創新，讓創新成為人們生活的一部分，成為大家的習慣。
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